El blog de Gustavo Mata

Estrategia: Las reglas del juego en los negocios

UNA NOTICIA CON CALADO ESTRATÉGICO: MERCEDES Y BMW SE ALÍAN

Parece que la crisis lleva a algunos gigantes a una alianza para compartir gastos en algunos eslabones clave de la cadena de valor: investigación en nuevos motores, nuevos componentes, etc. Claro que comparten temas en el back office pero no en el front office, lo que los clientes ven, aunque puedan pensar en acabar fusionándose eso no lo concentrarían, lo dejan claro. ¿Nos da eso pistas acerca del tipo de entorno genérico en el que se mueven los productos de esas dos marcas de prestigio?

18 Comentarios

  1. Vaya por delante que mis aptitudes visionarias han sido tradicionalmente deplorables,pero esta noticia me causó un terremoto interior que celebro comprobar no me afectó sólo a mí.

    Dicho eso: una alianza entre BMW y Mercedes se me antoja más delicada que las rodillas de Prosinecki. ¿Por qué compramos un BMW o un Mercedes? Por lo que ello conlleva en términos de exclusividad, algo difícilmente compatible con las alianzas del front office.

    Estas alianzas hace tiempo que se llevan entre fabricantes generalistas: Mitsubishi y PSA desarrollan modelos clónicos (Outlander,C-Crosser y 4007 respectivamente),Renault y Samsung (Koleos y GM5),Opel y Chevrolet (Antara y Captiva),etc. Pero son generalistas,a pesar de lo cual empieza uno a tener dificultad para distinguir entre uno y otro.¡Incluso acuerdan precios de venta!

    Por ahora BMW y Mercedes hablan de alianzas «de las que no se ven» y yo pregunto:

    ¿Es esto compatible con la exclusividad?
    ¿Cuentan estos fabricantes con estudios que demuestren que su comprador tipo es indiferente a los elementos compartidos con el rival?

    Y por último:
    Frente a esta alianza BMW-Mercedes,encontramos a Nissan introduciendo en Europa Infinity,su marca de lujo. ¿Quién tiene razón?

  2. Querido Nacho, por esas razones que señalas es por lo que me ha llamado la atención la noticia. Siempre que la colaboraciónn esté por debajo de la línea más visible puede ser, pero sólo si es así, a mi juicio.
    Un abrazo.

    Gustavo Mata

  3. Hola de nuevo Nacho, me gustaría que echaras un vistazo a mi herramienta de los entornos genéricos, un desarrollo de los entornos genéricos de BCG, que creo resuelve algunas de las contradicciones que siempre le encontrábamos a aquella. Es la nota técnica número 10 de las publicadas.
    ¿Me dices qué te parece?
    Creo que el entorno en el que se desenvuelven las actividades de Mercedes y BMW es mixto – ¿están en el mismo grupo estratégico? -, de acuerdo con mi modelo.
    Otro abrazo.

    Gustavo Mata

  4. Al pinchar el enlace que me das me pide un nombre de usuario y contraseña. ¿Corresponde ese artículo con el número de alguna de tus notas técnicas? Ésas si las puedo consultar sin que me pida usuario y contraseña.

    Gracias,
    Nacho

  5. Es la número 10, es que te he dado el acceso desde el administrador,perdona.

  6. No podría estar más de acuerdo,llamémoslo «entorno mixto» o como queramos,pero efectivamente: no es razonable convertir las estrategias de bajo coste y de especialización en mutuamente excluyentes.Otra cosa es que cada entorno tenga su mix y pondere como le resulte más eficiente.

    En tus entornos «tipo E» (nota 10) se habla de un mixto entre bajo coste y diferenciación,sobreponderando esta última.Ahí es donde veo este asunto de BMW-Mercedes.

    Pero cuidado,porque a lo mejor Porter sí llevaba razón si insinuaba que,al tocar una de las variables del mix,se podía alterar la otra.En este caso: si BMW y Mercedes buscan optimizar costes con alianzas «over the counter»,la diferenciación va a sufrir un ataque al corazón.En cristiano: vale que colaboremos en las compras de genéricos o en el desarrollo de componentes «marginales» del vehículo (a quién le importa un elevalunas),pero no se te ocurra compartir nada tangible (plan A).O no lo digas (plan B, que tampoco es malo).

    En esta misma línea,entiendo la estrategia de Toyota y Nissan,quienes cuentan con un tamaño eficiente que les permite acceder al liderazgo en costes… pero cuidan la diferenciación comercializando la gama alta con las segundas marcas Lexus e Infinity respectivamente.

    ¿Son estrategias enfrentadas?

  7. Hola de nuevo, muy buen análisis Nacho.
    No es que sean excluyentes las estrategias genéricas, que a mi juicio no lo son, lo que no puede ser es que estén apoyadas en tesis contradictorias. Es más fácil perder la condición de exclusividad en el segmento y más crítica para el éxito. El riesgo es minorar los costes a costa de perderla.
    ¡Me haces viajar en el túnel del tiempo!
    ¡Qué clases tan divertidas!
    Un abrazo.

    Gustavo Mata

  8. Hola Gustavo:

    Con este tema me has tocado la fibra sensible, el mundo del automóvil es seguramente una de mis grandes aficiones, además hasta antes de comenzar el Máster estuve trabajando en ese sector. Por cierto gracias a las clases, ahora soy capaz de saber el porqué de algunas de estas decisiones, que antes no sería capaz de interpretar.

    En mi opinión se deben andar con mucho cuidado que esa noticia trascienda lo menos posible, y a pesar de que con ello puedan mejorar su coste ¿lo deberían repercutir en el precio? Me parece que no, o al menos no en su totalidad. De hecho creo que en el sector, como bien dice Nacho, el peso de la especialización y de la sensación de exclusividad es mayor que el del precio (estrategia de bajo coste), tanto es así que los clientes “BMW” jamás comprarían un Mercedes, por lo menos no antes de cumplir los 60. Y a los compradores de Mercedes no se les pasaría por la cabeza adquirir un BMW. Llegan a un tipo de cliente muy diferente, por ello creo que si acaso se llegarán a perecer en lo más mínimo las dos marcas, el impacto que tendría en su cuenta de resultados sería negativo. A pesar de que se basan a mi juicio en la misma estrategia, cada uno lo hace dentro de un sector diferente. BMW encarna la deportividad, Mercerdes la elegancia. Bueno, veremos cómo continua esto, pero como ya os digo creo que no pasará de ahí.
    Un saludo

  9. Hola Carlos, ya ves que en mi comentario me preguntaba si estaban – BMW y Mercedes – en el mismo grupo estratégico, dando a entender que no era así. Los entornos especializados, o mixtos con preponderancia clara de la espcialización en nichos y exclusividad en ellos son así. Cada competidor o pequeño grupo atiende a un segmento y hay poco solapamiento entre los diferentes segmentos.
    Hablando de relojes caros: yo nunca me compararía un Bulgari o un Audemar Piguet, a mí me van los Rolex o los Brietling; curiosamente en las revistas que leo no hay anuncios de Bulgari ni de A.Piguet y sí los hay de Rolex o de Brietling -lo que saben los de marketing -.
    Un saludo y gracias por el comentario.

    Gustavo Mata

  10. «Los automóviles son una molestia innecesaria» – The magnificient Ambersons, Orson Welles

  11. Hola Daven, los automóviles tal vez no sirvan tanto para desplazarse cuanto para satisfacer otras necesidades del ser humano,legítimas, aunque tal vez más frívolas -molan-, pero no por eso dejan de ser necesidades -pirámide de Maslow-. Otra cosa es que los automóviles consuman mucha energía y generen unas externalidades negativas enormes -CO2 y otros contaminantes-y por eso la forma de vivir occidental -de la que el automóvil forma parte- no va a ser posible mantenerla en el conjunto del planeta. Y ahora: ¿quién les explica a los indios y a los chinos que no es conveniente que tengan automóviles por la salud del planeta?
    En fin, tenemos un problema. Y no se ve mucha gana de abordarlo.
    Un abrazo.

  12. Hola amigos, parece que el lujo, es decir los entornos de alta especialización, más que en minorar costes, tienen que pensar en sostener la exclusividad.

    Me encuentro en la prensa económica esto hoy sobre LVMH:
    http://www.cincodias.com/articulo/empresas/LVMH/sortea/crisis/mano/disenadores/cdscdi/20080520cdscdiemp_17/Tes/

    Claro que los Mercedes y BMW están en entronos mixtos, aunque más exclusivos que de volumen.
    Saludos lujosos.

    Gustavo Mata

  13. Carlos, personalmente me parecería una locura repercutir en el precio una mejora en los costes.Si bajas los precios,democratizas el producto y le restas exclusividad.Si un BMW X5 costara lo mismo que un KIA Sorento,¿tendría los mismos compradores? Tendría más,pero no los mismos. Nada sienta peor a alguien que acaba de pagar 80.000 € por un coche que cruzarse con otro idéntico.

    En cuanto a si BMW y Mercedes están en el mismo grupo estratégico,disiento con vosotros: creo que sí.Desde luego hay matices de deportividad o elegancia más inherentes a uno que a otro,pero son gamas con posibilidades de personalización suficiente como para situarlos al mismo nivel: ¿acaso no son lo mismo los acabados AMG de Mercedes y M de BMW? Exactamente lo mismo.

    El perfil de cliente tipo de Mercedes hace tiempo que está en declive y ésa es la causa de la reorientación de Mercedes hacia un planteamiento más deportivo en los últimos años. Creo que son matices y me parece excesivo hablar de grupos estratégicos,pero estoy dispuesto a cambiar de opinión,¡por qué no!

    Qué interesante es esto…

  14. Querido Nacho, este tema del grupo estratégico de Porter es de lo menos definido. Mira la nota técnica 12 donde se habla de sustitutivos y competidores y se critica eso.
    Lo de los límites del grupo estartégico es una formalidad. En entornos especializados todos ofrecen cosas diferentes buscando la exclusividad en un segmento, lo que pasa es que puede haber solapamientos entre los segmentos mayor o menor o no bhaberlo -segmentos estancos-. Se puede definir el sector con más o menos laxitud.
    Lee la nota y comentamos.
    Voy a colgar ahora un borrador que estoy preparando ampliando mis ideas acerca de los entornos genéricos. Espero vuestros comentarios.
    ¡Ya lo creo que es interesante!
    Un abrazo.

    Gustavo Mata

  15. He leído la nota 12 y me reafirmo en que BMW y Mercedes pertenecen al mismo grupo estratégico,con matices marketinianos (¿existe esta palabra?) cada vez más difíciles de apreciar.Estoy de acuerdo en que,hace años,Mercedes apuntaba al cliente clásico y BMW al deportivo.No estoy de acuerdo en que hoy suceda así,aunque siempre podremos argumentar que ocurre en cierta forma.Pero de ahí a hablar de diferentes grupos estratégicos,lo veo excesivo.

    Por cierto,muy interesante el punto de la elasticidad cruzada como prueba de sustitutivos.

    Aún así me quedo con ganas de escuchar tu argumentación de que estos fabricantes pertenecen a diferentes grupos estratégicos.

    Soy todo oídos.

  16. Hola amigos
    Es cierto que en los últimos tiempos Mercedes ha tratado de re-orientar su producto y ganar cuota en un mercado más joven (típico de BMW), digamos en un nicho que busca más deportividad. Pero me temo que no lo ha conseguido, aún más, no se si lo llegará a conseguir. Cierto es que el nivel económico de la gente a la que van dirigidos son similares, pero aún así yo sigo creyendo que los nichos son perfectamente diferenciables. Incluso tratando de descubrir si son sustitutivos, no me queda muy claro. Con bastante probabilidad si uno de ellos bajara el precio más que ganar cuota del otro podría perderla, y aún si lo veo dificil. Según mi opinión, un sustitutivo de Mercedes podría ser Lexus, y uno de BMW Porshce ya que creo que variaciones de precios en esas marcas, pueden impactar en la demanda de las primeras.

    Al menos esto es lo que yo deduzco después de observar el comportamiento de muchos clientes que conocí durante mi estancia en este sector.

    Un saludo

    Un saludo

  17. Bueno amigos, os tengo pensando: ¡esa es mi misión!: ¡haceros pensar!
    Me estáis haciendo feliz.
    Insisto, leed las notas: en un entorno de alta especialización o de especialización en grandes segmentos, es difícil definir qué es el secto ny qué son sustitutivos
    Un abrazo.

    Gustavo Mata

  18. Queridos amigos,
    os prometo más notas sobre el tema de sustitutivos o competidores en el grupo estratégico. Es la esencia de lo que considero mi aportación al asunto.
    ¡Os quiero!: me hacéis pensar.
    Un saludo.

    Gustavo Mata

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