El blog de Gustavo Mata

Estrategia: Las reglas del juego en los negocios

¿QUÉ ES UNA TIENDA?

Una naranja que está en un árbol, tiene un precio; pero un montón de naranjas limpias, brillantes, apiladas de forma atractiva, con algunas de ellas abiertas mostrando su jugosa pulpa, exhalando su delicioso aroma frente a la gente que circula en un cruce de caminos muy transitado, ¿tendrían el mismo valor que en el árbol?; y si alguien estuviera pregonando la mercancía diciendo: ¡la fruta más jugosa al mejor precio!, ¡compre!, ¿sería lo mismo?; y si además de naranjas hubiera higos, dátiles, piñas, manzanas, peras, uvas, etc., exhibidas de forma atractiva, ¿no valdrían las mercancía aún más?

El vendedor de las frutas está dando un servicio que tiene un valor; un valor que supone algo más que acercar las mercancías al consumidor y hacer posible cambiarlas por dinero u otras mercancías; lo que, por otra parte, no sería tampoco poco, como tal servicio.

Repasemos algunas definiciones clásicas:

  • Producto es cualquier bien, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad. Los productos no tienen sentido por sí mismos, sólo son productos en función de su capacidad de satisfacer necesidades, de resolver problemas de los individuos o grupos de individuos.
  • El valor de los productos no se deriva de su coste, sino de su capacidad para satisfacer necesidades.
  • Por lo tanto, producir no es añadir coste, producir es añadir valor.
  • La producción consume factores y crea productos. Algunos de los factores son otros productos -las primeras materias y los productos intermedios- y otros factores son trabajo o bienes de capital. El proceso de producción no es añadir coste a los productos que se compran por los productores como factores, producir es, como decíamos, añadir valor. Cuando el valor añadido sea superior al coste incurrido habrá beneficios para el productor.

Las tiendas compran bienes materiales que después venden; ¿cuál es, entonces, su producción?; ¿cuál sería, el valor añadido por la tienda?; si la tienda compra mercancías y vende mercancías, ¿qué valor añade? Si compra y vende lo mismo ¿produce algo o no produce nada? Yo soy ingeniero y, durante años, consideré que el comercio era una actividad parasitaria: ¡eran otros tiempos, pero, que tontería!

Las mercancías son productos que satisfacen necesidades -vestir, comer, etc,- pero ¿qué necesidad satisface la tienda? Evidentemente, una tienda de ropa vende ropa, la necesidad cubierta por la ropa es la de vestirse, pero la necesidad que satisface la tienda ¿es vestirse o es otra? Uno no puede vestirse con una tienda de ropa, se viste con ropa, y uno no puede comprar en un pantalón o en una falda, debe comprar en una tienda de ropa. La necesidad cubierta por el comercio es la necesidad que las personas tenemos de comprar mercancías o servicios; claro que eso pasa por las mercancías o los servicios vendidos, pero en el servicio que da la tienda hay algo más que mercancías.

El comercio pertenece al sector terciario, es un servicio; aunque las mercancías que venden casi todas las tiendas sean bienes materiales: bien ropa, alimentos, calzado, o juguetes, etc., algunas tiendas venden servicios: pólizas de seguro, conexiones telefónicas, pasajes de avión, vacaciones, etc.; una tienda vende mercancías o servicios, pero el producto de una tienda no son ni las mercancías que vende ni los servicios que vende, su producto es diferente: ¿podrimos decir que es la propia tienda, el servicio que da? El producto, en este caso, no es un bien material, es un servicio: el servicio de hacer posible el acto de compra; poner las mercancías al alcance de los consumidores, sí, pero también algo más, facilitar la comparación entre diferentes variedades, ofrecer una gama de mercancías complementarias, hacer posible la transacción de las mercancías por dinero, etc. La necesidad que se satisface en una tienda es la de comprar; se trata de facilitar el acto de compra; ese es el servicio.

Evidentemente, si los atributos de los productos vendidos fueran insatisfactorios para los clientes no se podrían vender las mercancías, pero ¿por qué determinadas tiendas venden más que otras de los mismos bienes? ¿Será, tal vez, porque unas tiendas satisfacen mejor que las otras la necesidad de compra de sus clientes?

Una tienda depende de los atributos de las mercancías que vende, pero tiene, además, sus propios atributos; ¿cuáles son éstos?: sin ánimo de ser exhaustivo en su enumeración, sólo a título descriptivo, podemos citar las características de su surtido –la amplitud del surtido, la profundidad del surtido y la coherencia del surtido, sin perder de vista la renovación e innovación de su surtido-; su ubicación, su superficie de ventas y sus horarios de apertura; su imagen, su marca o enseña comercial y su ambiente; el mobiliario que tenga y la disposición del mismo en la sala de ventas; su personal, su capacitación profesional y la información y actitud del mismo; el número de sus cajas de cobro; sus elementos de merchandising, la disposición de las mercancías y el desarrollo horizontal y vertical de sus lineales, las cabeceras de góndola, las islas, el tratamiento de los puntos fríos y calientes, las animaciones, la música ambiental, los escaparates; la política de precios por categorías; la rotación de cada referencia; las promociones y el calendario de las mismas; los servicios complementarios, el crédito a los clientes, la garantía de “si no está satisfecho le devolvemos su dinero”, la entrega a domicilio de la compra; etc., etc. ¿Es sólo la mercancía lo que se vende? ¿Es una tienda sólo la mercancía que vende?: No.

Si sólo considerásemos las compras previstas, y en el comercio considerado sólo se vendiera una cosa, se podría discutir si el comercio hace algo más que acercar la mercancía a los consumidores. En cualquier caso ya estaría dando un servicio al acercar la mercancía y al facilitar la transacción comercial. Pero las compras no son siempre así; incluso entre las compras previstas hay unas que se realizan y otras que se modifican; y además hay compras impulsivas -que también pueden ser planificadas, o recordadas o sugeridas- , compras complementarias, etc.

10 Comments

  1. Buenos días Gustavo. Me parece muy interesante este artículo.

    Estoy de acuerdo en que no vende solamente el producto. Desde este punto de vista se podría decir que “una tienda” satisface la necesidad intrínseca que satisface el producto en sí, y la necesidad de comprarlo.
    El valor ofertado dependerá de su habilidad para hacer que su cliente lo perciba en su totalidad, o en un alto porcentaje. Por tanto el precio marcado, independientemente de los costes en que incurra esta tienda, dependerá de su capacidad para transmitir el valor de lo que oferta, y además de hacerlo de forma diferente a su competencia.

    No se si lo sabrás, pero yo vivo en Jaén, y desde hace muchos años he oído hablar de que las empresas envasadoras y distribuidoras de aceite de oliva funcionan con unos márgenes desproporcionados con respecto a las empresas productoras.
    La distribución está concentrada en tres o cuatro grandes grupos, y la producción está atomizada en muchas pequeñas almazaras, por tanto el poder de negociación lo tiene la distribución, que es quien pone el precio al aceite a granel. Por fin este año se está realizando un proceso de venta conjunta (concentración de la oferta y agrupación de pequeñas almazaras cooperativas) esto, entiendo que posibilitará salir al mercado con unas condiciones más equitativas. Pero han tenido que pasar años de llantos.

    Lo que quiero decir con todo esto, y apunto que solo se trata de una opinión, es que normalmente y al menos lo que mi experiencia me dice, es que las empresas fabricantes tienen tendencia a enfocarse a la producción y a eliminar costes, al contrario de aquellas empresas, “tiendas” que están enfocadas a vender su producto y a satisfacer las necesidades de sus clientes.

    Como siempre pienso que ninguna de las dos maneras constituye un enfoque correcto, quizás sería muy interesante ver comercios que se dirijan al consumidor final y que a su vez, funcionen como fábricas (tipo Macdonald´s) y fábricas que produzcan, no enfocadas solamente a reducir costes, sino a satisfacer las necesidades de los clientes, ya sean detallistas o mayoristas.

    Lo que no me parece coherente es que un productor se moleste de los altos márgenes del canal que utiliza para vender sus productos. Un producto vale lo que un comprador esté dispuesto a pagar por el y si a quien le vendes tu producto lo comercializa transmitiendo un valor superior al que tu consideras, o te aguantas, o te integras hacia delante, o te pones las pilas haciendo que tu produzco salga al mercado de forma diferente.

    Considero que en todos los casos conviene hacerse tres preguntas fundamentales:
    ¿Que quiero yo?
    ¿Que quiere mi cliente?
    ¿Como puedo dar a mi cliente lo que quiere y a la vez conseguir yo lo que quiero?

    La respuesta a las dos primeras es fácil, la tercera es mas complicada (aparentemente), pero a mi juicio es LA INNOVACION. Pero no solamente en productos y en procesos, creo que hay que innovar en la forma de acercarnos al mercado.

    En los tiempos que corren que todo el mundo lucha por sobrevivir adquiriendo la cuota disponible que dejan los ausentes, conviene más que nunca plantearse formas distintas de hacer las cosas, nunca se pueden obtener resultados distintos haciendo las cosas de la misma forma.

    Un saludo

  2. Hola Gustavo,

    Creo que empiezo a entender en mi mente de ingeniero que lo que vende una tienda va más allá del producto y eso tiene un precio y por supuesto, un valor añadido para el consumidor.

    Me ha llegado a través de internet una cita que cuelga en un bar, claro que tienen peculariedades distintas a las de una tienda pero también se engloba en el sector terciario y que me recordó el artículo y por eso la dejo aquí.

    “¿Qué tiene un vaso de vino?. Vale 75 pesetas y da derecho a: usar palillos, gastar servilletas,
    leer el periódico, ver la televisión, sentarse en una silla, ocupar una mesa, hacer aguas
    mayores y menores, gastar papel y agua, lavarse las manos con jabón, utilizar el secador, tirar
    colillas al suelo, jugar a los dados, cartas o dominó, conocer gente y reír o quejarse en voz alta.
    Y, encima, decir que el dueño gana mucho dinero”.

    Saludos

  3. Además, querido amigo, en el bar te dan compañía y afecto mientras te tomas el vino y la tapita; y te hacen más fácil socializarte.
    ¡Un chollo!

  4. Enrique Miravet

    marzo 30, 2009 at 12:21 am

    Estimado Profesor:

    Después de seis años acabado el Master, al leer estos artículos, he vuelto de nuego a clase, pero hecho en falta una frase célebre. Utilizad las herramientas lo màs posible, pero con rigor.

    Lo dicho, solo quería saludarlo y darle un abrazo

    Enrique.

  5. Gracias Enrique.
    ¿Qué es de tu vida?
    Las herramientas sirven si se usan con rigor y sin dogmatismos.
    Un abrazo muy fuerte y hasta que quieras.

  6. Hola Gustavo:

    Articulo ¿que es una tienda? leido, releido y entendido.

    Por muchos y diferentes productos o servicios que tenga una tienda, siempre puede haber otra que vendiendo lo mismo sea totalmente distinta. El “producto” por tanto de una tienda, es la tienda en si, que es lo que da más valor, si cabe, al producto o servicio que se vende.

    Gracias por la recomendacion de leer este articulo.

    Slds.

  7. De nada Jorge.
    Un saludo.

  8. Estimados, a mi me gusta el libro de 25 cuentos de economía de Fernando Correia Silva que en su cuento No. 8 dice “¿porque el queso cuesta más en las ciudades que en la montaña?, el comericnate no le agrego ningún valor nuevo, lo que hubo fúe una transferencia de valores de una región pobre a una región más rica…”, de la tienda quiero citar a Philips Kloter que dice que una tienda se vende también una “experiencia”, visual y sensitiva, como es el caso de Starbucks.

  9. JUAN CARLOS GARCIA NIÑO

    agosto 21, 2012 at 10:13 pm

    gacias por la ilustracion de que es una tienda ya que en mi trabajo manejo diferentes tipos de tiendas y siempre entre los vendedores que manejo se hacen diferentes preguntas acerca de este tema y aunque no estaba muy errado en la explicacion que les daba queria tener la certeza de guiarlos bien en este sentido

  10. De nada, me alegro de que le sirva.
    Saludos.

Deja un comentario

Your email address will not be published.

*