El blog de Gustavo Mata

Estrategia: Las reglas del juego en los negocios

Tag: hipermercados

LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA ABUSA

El comercio de la confección liderado entre otros por dos grandes cadenas españolas ZARA y MANGO – pero no sólo ellas: ahí están el resto de las cadenas de INDITEX, las cadenas de CORTEFIEL, NECK&NECK, GOCCO, etc.- ha logrado una gran revolución que ha abaratado muchísimo los artículos, poniendo así la moda al alcance de todo el mundo, mejorando tremendamente la eficacia de toda la cadena, permitiendo además una enorme acumulación de capital para sus empresarios. Ha sido un fenómeno con ganancias para todos.

Hasta ahora, contra lo sucedido en el comercio detallista de la confección de prendas de moda, o de comercialización de muebles, etc., el desarrollo de los llamados “Category Killers”, grandes cadenas especializadas en una categoría, no ha traído como consecuencia una mejora de la eficacia de la cadena de suministros de los productos de alimentación y droguería vista en su conjunto. El desarrollo de las grandes cadenas de hipermercados y supermercados lo único que ha traído -como consecuencia de la concentración y de la integración vertical hacia atrás, englobando el papel del mayorista en todos los “mercas” y lonjas del país- ha sido un incremento brutal y escandaloso de los márgenes de las distribuidoras. Nada de bajadas de precios a los clientes finales.

¿Por qué no ha ocurrido lo mismo que con la moda con el comercio de alimentación? Me refiero al abaratamiento de los precios, naturalmente, no a los beneficios de las cadenas. Resulta paradójico que en entornos más bien de volumen, como son los de alimentación y droguería -en donde la diversidad en la forma de competir entre unos y otros es más escasa que en la comercialización de confección de moda, que por tanto serían entornos con más posibilidades para la especialización- no se haya desencadenado hasta ahora una guerra de precios para incrementar la cuota de mercado que haya llevado a reducir los márgenes. Este fenómeno anómalo es el reflejo de una concentración excesiva de la oferta que en la práctica resulta oligopolística, oligopsonística y severamente restrictiva de la competencia. Muchas cadenas de supermercados pertenecen a cadenas de hipermercados y muchos de los mercados en origen están también controlados por un efectivo oligopsonio integrado por estas grandes cadenas. En la práctica están abusando de su posición dominante, machacando de un lado a los agricultores, pescadores, ganaderos y fabricantes de alimentos, y a los consumidores finales del otro.

Ahora parece que va a haber guerra de precios. ¡Ojalá! Falta nos está haciendo. No llegará la sangre al río.

La administración que debería ocuparse de que la competencia estuviera asegurada en toda circunstancia sigue desaparecida.

http://www.elpais.com/articulo/andalucia/tiron/marcas/blancas/crisis/amenaza/sector/alimentario/elpepiespand/20090308elpand_10/Tes

http://www.elpais.com/articulo/economia/Ley/Comercio/elimina/licencia/autonomica/supermercados/elpepieco/20090302elpepieco_3/Tes

http://www.elpais.com/articulo/Comunidad/Valenciana/Mercadona/cambia/mentalidad/afrontar/crisis/elpepiespval/20090306elpval_17/Tes

NOTAS SOBRE LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA

El comercio es casi tan antiguo como la humanidad; empezó cuando a algún agricultor o ganadero se le ocurrió colocarse en un cruce de caminos; apiló el producto de su trabajo -fruta, huevos, leche, mantequilla, quesos, etc.- en el suelo o sobre una tosca mesa y comenzó a pregonarla cada vez que alguien se acercaba. La evolución del comercio fue durante miles de años escasa, lentamente se pasó de la venta esporádica o el trueque al mercado ocasional periódico en el que cada vendedor vendía sus productos, frecuentemente agrupado en gremios -carniceros, fruteros, pescaderos, conserveros, guarnicioneros, etc.-. De ahí se pasó a las tiendas permanentes que coexistían con esos mercados semanales en las villas y ciudades cabeceras de comarcas naturales, también frecuentemente agrupadas por gremios o especialidades, como evidencia todavía el nombre de muchas calles o barrios del casco histórico de cualquier vieja ciudad -zapaterías, platerías, etc.-.

Se trata de entornos fragmentados -cada tienda atendía a su parroquia fiel- y también de pequeños clusters – en donde las condiciones de los factores, las condiciones de la demanda, la proliferación de industrias auxiliares o conexas y la propia competencia, como muchos años después nos resumiría brillantemente en su “diamante” Porter, genera una burbuja de ventaja competitiva compartida por los que pertenecen al cluster que los coloca por encima del resto de posibles competidores-.

Es al final del siglo XIX cuando el comercio se revoluciona afondo. La venta va poco a poco dejando de ser asistida por el tendero, que era el que asesoraba sobre la mercancía a comprar -la tienda era sólo mostrador y trastienda- y el protagonismo se le va cediendo al propio artículo que ahora ha de venderse solo. Es la aparición del libre servicio. Ese fenómeno desarrolla tremendamente las dos ciencias comerciales modernas: el marketing –desde el lado del fabricante- y el merchandising –desde el lado del tendero-; nuevos productos, nuevos envases, nuevas formas de comercio, nuevos diseños de tienda, etc. aparecen. También surge la tienda de tiendas: el department store; todo lo que la clase media puede necesitar reunido en una sola gran tienda, o vendido a distancia a través de un catálogo y servido por correo. Todo eso no hubiera sido posible sin la aparición de las llamadas clases populares y clases medias. Y sin la acumulación de población en las grandes ciudades. Ni la aristocracia ni la burguesía necesitaba de nuevas formas de comercio. Tampoco en las aldeas hacía falta otro tipo de comercio. Es una evolución clara del entorno de las tiendas -fragmentado- a las grandes tiendas -concentrado- . Aparecen claras economías de escala en las compras, y también economías de escala en las operaciones.

En el comercio de alimentación y droguería la tienda tradicional va dando paso también a fórmulas basadas en el libre servicio como el supermercado, que enseguida descubre la ventaja de agruparse para conseguir más fuerza negociadora frente a los fabricantes -inicialmente los más poderosos de la cadena: el que tenía el producto, tenía el poder-. Es la época en la que se crean las centrales de compra en la que se integran varias los supermercados. También descubren que agrupando varias tiendas en una cadena se pueden posicionar con más eficacia en la mente de sus consumidores. Los supermercados empiezan a hacer desaparecer muchas tiendas tradicionales de alimentación y de droguería; son más eficientes, logran mejores precios y mejor servicio y fidelizan mejor a su tipo de clientela.

Más adelante las ciudades crecen mucho, las familias disponen de coche propio, la mujer trabaja y no tiene tiempo para comprar cada día, etc. El macro entorno estaba listo y, de pronto, aparece el hipermercado: una superficie enorme, con toda la oferta de alimentación y droguería, aunque con menor profundidad en el surtido y menor especialización que los supermercados, ubicada en las afueras de las ciudades y con facilidades para aparcar, llenar el coche de mercancías y volver a casa. “Arreglá pero informal: ¡nos vamos al hiper!” que decía Martirio. El hipermercado le permite a la familia ir a comprar dos veces por mes para hacer la compra básica y ofrece mejores precios.

En los últimos treinta años se desarrolla un nuevo concepto. Lo mismo que el supermercado y el hipermercado tratan de ser los category killer de la alimentación y la droguería, se configuran cadenas similares en cada tipo de productos: “todo para la jardinería”, “todo para el bricolaje”, “toda la informática de consumo”, “todos los electrodomésticos”, “toda la moda”, “todo lo que te haga falta para decorar y amueblar tu casa”, etc. ofrecido en una gran superficie especializada.

¿Qué es lo que permite que además estas cadenas hayan crecido y se hayan internacionalizado tan deprisa?: La mejora del poder adquisitivo. La globalización de las tendencias, que son las mismas o muy similares en todo el mundo. El desarme arancelario que permite los intercambios con mayor facilidad. El abaratamiento de los transportes. El acceso de los países emergentes -singularmente los asiáticos- a la producción masiva en condiciones ventajosas por sus bajos costes de manos de obra. La internacionalización y globalización de los mercados financieros. Las modernas tecnologías de la comunicación, la automatización de los procesos, el tratamiento eficiente de datos, etc., están entre las principales causas de que esto se haya hecho posible.

¿Cuál será el paso siguiente?

Gustavo Mata

LA CAIDA DE LAS VENTAS EN EL COMERCIO MINORISTA

La crisis golpea también duramente al comercio, aunque de forma diferente a hipermercados y pequeño comercio que a las cadenas de supermercados.

Uno de los sostenes del alto crecimento que estábamos manteniendo hasta hace bien poco era el consumo interno y una de las caidas más significativas, al margen del desplome de la vivienda -el otro gran sostén del crecimiento pasado- es la caida del consumo interno.

Es lógico que la crisis afecte al sector del comercio detallista de alimentación y droguería, pese a que ambos consumos, en alimentación y droguería, son relativamente acíclicos, es decir menos dependientes de la coyuntura -al fin hay que comer y cuidar la higiene personal aunque haya crisis- que otros como la  confección de moda -inmerso en un grave parón, agravado por la atípica primavera invernal de la que disfrutamos-.

Pero, ¿cuál es la razón de que la crisis afecte de forma diferente a cada una de las grandes modalidades de comercio?: En el caso del pequeño comercio ya comentábamos hace unos días que su futuro es negro; pese a las medidas a su favor que se puedan tomar, resulta mucho menos eficiente que el comercio organizado y se convertirá en una especie en extinción; lleva cayendo de forma significativa muchos años, casi desde que apareció el supermercado organizado en cadenas y le dió la puntilla la irrupción del hipermercado.

En el caso de las cadenas de hipermercados el crecimiento viene limitado por la  dificultad de encontrar nuevas ubicaciones eficientes, pues ya están en todos los sitios en los que razonablemente deben estar; es decir los hiper ya han alcanzado la madurez en su ciclo de vida; hay además una fuerte presión social que dificulta, hasta legalmente, en muchas autonomías, la instalación de más hiper; aunque si ésta no existiera pienso que la fórmula tampoco tendría fácil el crecimiento por, cómo decíamos, ya estar en todos los sitios en donde debe estar.

En el caso de las cadenas supermercados el crecimiento continúa. ¿Por qué?: están consiguiendo transferir la cuota de las pequeñas tiendas y parte de la de los hipermercados a su participación de mercado. Pese a ser una fórmula anterior a la del hipermercado, su ciclo de vida está resultando más largo, y mientras los hiper están en madurez ellos continúan en crecimiento.

Para mí eso tiene que ver con los diferentes posicionamientos que caben entre las cadenas de supermercados y la relativa diferenciación que cada cadena de éxito consigue en el segmento del mercado al que se dirige. Entre las cadenas de supermercados hay desde  DIA´s a Sánchez Romero´s pasando por una gama amplia de posicionamientos diferenciados; en las cadenas de hipermercados no existe esa diferenciación: no hay hipermercados de gama alta y de gama baja, son todos rabiosamente iguales y se dirigen indiferenciadamente a todo el mercado.

Sostengo que el ciclo de vida en los entornos de volumen tiene unas etapas bien marcadas, y una etapa de crecimiento explosiva pero no tan larga, mientras que los entornos especializados en los que cada competidor se dirige sólo a un nicho segmento buscando logra diferenciación en él que fidelice a su clientela, el ciclo de vida es más largo y la etapa de crecimiento, no tan fuerte, se prolonga en el tiempo. Las empresas que tiene más de un siglo suelen ser empresas que actúan en entornos especializados.

No pretendo decir que un supermercado sea exclusivo, como si fuera un reloj de lujo, pero sí que, como pasa en los entornos claramente especializados, digo que los supermercados no son homogéneos y que no se dirigen a todo el mercado de forma indiferenciada sino a segmentos específicos buscando una relativa diferenciación, y que eso está en que sean más resistentes y duraderos que los hipermercados, cuya fórmula está más agotada.

Los hipermercados operan en un entorno concentrado, de volumen o de concentración oligopolista, y los supermercados en un entorno mixto de concentración en grandes segmentos. Y eso tiene que ver con el diferente ciclo de vida de cada una de las fórmulas, con un crecimiento más duradero en el caso de los supermercados.

EL PEQUEÑO COMERCIO, ESPECIE EN EXTINCIÓN

Hola amigos, esta noticia tiene mucho calado estratégico.

http://www.elpais.com/articulo/madrid/comercio/grande/engulle/pequeno/elpepueco/20080526elpmad_3/Tes

La concentración del comercio es tal en nuestro país que está generando unas condiciones de restricción efectiva de la competencia que influyen decisivamente en que los precios de alimentación y droguería sean muy superiores a lo que deberían ser.

Pese a que se ha creado no hace mucho un ente de la administración para impedir que la competencia se restrinja, está siendo ineficaz; ¿qué se puede hacer si las economías de escala en el comercio son tan grandes que acaban expulsando a los pequeños del sector? Tal vez, tratar de sostener a un pequeño comercio ineficiente sea como intentar poner puertas al campo, no es lo que recomendaría, pero hay que hacer algo para impedir que los alimentos multipliquen casi por diez sus precios de origen hasta que están en los anaqueles de las grandes superficies. Eso contribuye mucho a nuestra inflación. Y la inflación, y el diferencial de inflación con el resto del area euro, es un enorme lastre.

¿Por qué las grandes cadenas de ropa de moda han logrado que los precios bajen tanto respecto a los que había hace diez o veinte años? ¿Qué es lo que hace que cadenas de hipermercados y supermercados, frecuentemente en las mismas manos, hayan incrementado los costes de la distribución tanto?

En alimentación, que un grupo controle el 20 % de la distribución de productos básicos como leche, aceite, arroz, etc., genera ya prácticas restrictivas de la competencia.

Debería haber mecanismos para luchar contra eso.  A ver qué se le ocurre a la administración…

Gustavo Mata