El blog de Gustavo Mata

Estrategia: Las reglas del juego en los negocios

DONDE NO HAY PUBLICIDAD ¿RESPLANDECE LA VERDAD?

La economía clásica -una ciencia aún en mantillas, que trata de interpretar fenómenos muy complejos, con teorías generales simplificadoras- está más orientada a describir modelos intrínsecamente consistentes que a que esos modelos reflejen lo suficientemente la realidad. Por eso cualquier interpretación dogmática de la realidad basada en esos modelos es un exceso, sea cual sea ésta.

Es interesante tu visión sobre la “plasticidad de la demanda”, como la capacidad de influir sobre la demanda a tavés de la publicidad. Producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer necesidades individuales  o colectivas; mientras no alcanza esa condición, es una cosa, no un producto. La publicidad tiene dos finalidades: una -la que podría considerarse un gasto de producción- tiene que ver con que el posible cliente esté informado, ¿de qué serviría un producto si el cliente no lo conociera?: el producto adecuado, en el sitio adecuado, al precio adecuado y bien comunicado, o sea, que el cliente lo sepa; y otra que está destinada a modificar la curva de demanda -y en ese sentido no sería un gasto de producción sino otra cosa-. ¿Es a eso a lo que llamas plasticidad de la demanda? Esa diferenciación formal -que no real- que es la creación, a través de inversiones publicitarias, de marcas asociadas a productos, bien no diferenciables o bien diferenciados, trata de incrementar la demanda de un determinado producto y la no sustituibilidad de la misma por sustitutivos próximos, es decir su inelasticidad, y puede logar que se incremente la demanda de dicho producto y de toda la categoría. La teoría económica clásica no interpreta bien esa influencia.

El debate de hasta qué punto es lícita la publicidad masiva no es nuevo. Quiero, de todos modos, preveniros contra el prejuicio anti publicidad o anti marketing. El marketing no es tanto algo que se inventa nuevas necesidades para el hombre como una ciencia que identifica nuevas necesidades humanas y trata de satisfacerlas. Todas las ciencias pueden contribuir a manipular conciencias de forma artera, la economía y el marketing también, pero no por eso son intrísecamente perversas.

La política es áun más compleja y trascendental para el hombre que la economía, pero tampoco es intrínsecamente perversa, a mi entender, amigo.

22 Comments

  1. Gracias, querido maestro, por esta respuesta a mis inquietudes. No estoy de acuerdo, pero acepto la legitimidad de la defensa.

    Paso a revisar algunos puntos:

    1. “Es interesante tu visión sobre la “plasticidad de la demanda”, como la capacidad de influir sobre la demanda a tavés de la publicidad.” Como me he inventodo el concepto (y ahora me parece tan natural como respirar) voy a repetir la difinición por si es posible matizarla “La “plasticidad” del mercado es la capacidad que tiene la oferta de afectar a la demanda. Podemos incorporar que esta “plasticidad” del mercado se manifiesta mediante cambiar la “elasticidad natural” entre oferta y demanda, y se ejecuta mediante vehículos de manipulación. La publicidad y el marketing son alguno de los más importantes.

    2. La prevención contra la “ciencia” del marketing no es necesaria. Es su aplicación y sus consecuencias lo realmente notable en su manifestación y, en cualquier caso, esta prevención -afectiva- no puede alterar la crítica -especulativa- a un modelo que parece ser el status quo de la economía. No me importa pisar por los fértiles pastos del anathema, para eso tengo mis piernas.

    3. La perversidad de un sistema, enmarcado en un programa de crítica especulativa, la expresaría sin caer en la afectividad como vicio sistemático. Así pues, al realizar de manera contemporánea, una relación entre mercado, productos con política y líderes, es del todo punto legítimo determinar que grado de soberanía reside en la demanda al entrar en un juego mercantil-ideológico. Dejo los apelativos para los hombres de letras.

    Que la perversidad sea “intríseca” o “extrínseca” no es argumento para escurrir el bulto. Existe o no existe. De existir, es estremadamente importante saber ¿Por qué? ¿Cómo se manifiesta? ¿Cómo se articula?

    Desde la cima del capitalismo, haciendo el pino
    Despídese

    Lord Daven

  2. La acepción que más me gusta de Marketing es la enunciada por Peter Drucker que dice: “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”. La detección de necesidades de nuestro consumidor y la satisfacción de las mismas, son las dos principales premisas que aprende cualquier estudioso del marketing cuando se inicia en esta técnica.

    Esta considero que es su base y su fin. Conceder al Marketing el poder de la “plasticidad de demanda” me parece exagerado por la cantidad de factores que intervienen dentro de un proceso de compra. Según Philip Kotler, “el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso”. El cliente está cada vez más preparado, y no basta una bonita acción en medios.

    Una excelente campaña publicitaria no lo es todo, necesita de un producto a la altura de la información que se transmite al cliente. Es cierto que, a través de una campaña publicitaria agresiva, puede provocarse un conocimiento atractivo del producto al consumidor que incite a su compra; pero, si este producto no cumple las expectativas, serán los propios ajustes de mercado los que lo expulsen del mismo y precipiten su ciclo de vida.

    Por otro lado, el consumidor es cada vez un individuo más y mejor informado, y son sus exigencias las que han provocado, por ejemplo, el nacimiento de AUTOCONTROL, -Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial-, como respuesta del sector frente a la publicidad engañosa. Por otro lado, la OCU realiza una labor importante con continuas denuncias e información al consumidor.

    El marketing constituye una herramienta y como tal, el uso lícito o no, depende de su ejecutor. La imagen de un profesional de marketing como un elemento de manipulación estratégica prefiero entenderla como alguien que busca esa idea/producto que cubre una necesidad existente aunque a veces no percibida. Es interesante e indiscutible la visión que propone Daven en relación al poder de influencia de la publicidad pero, coincidiendo con algunas de las ideas de la respuesta publicada, evitemos caer en el prejuicio anti publicidad o anti marketing, y profundicemos en las ventajas de consumidores y profesionales en entornos enfocados al cliente.

  3. Gracias Joan, por tu generosa contribución a mis desvarios.

    Nuevamente tengo que recordar que el significado de una palabra está en su uso (Wittgenstein Cuadernos Azul y Marrón) y no en su definición. Así pues considero la publicidad y el marketing en sus manifestaciones actuales y no como ente metafísico de finalidad teórica.

    Giros linguisticos como “incitar la compra”, “crear la necesidad” o “necesidad no percibidad” se utilizan con naturalidad en el lenguaje de esta neo-ciencia.

    Sobre el tema de los prejuicios puedo apurar el simil con la propia ciencia física -cuyo carácter científico es fundacional en el conocimiento humano-. Una de las mayores aportaciones en este campo durante el siglo XX ha sido el establecimiento de las leyes de la mecanica cuántica y la maduración del modelo atómico y el campo nuclear fuerte. Como resultado práctico, este conocimiento teórico ha devenido, por ejemplo, en la proliferación de armas nucleares que amenazan constantemente la vida en este planeta. “El que mucho sabe, mucho molesta” apostilla el Cohelet en el Eclesiastés.

    La autoregulación es, desde un punto de vista teórico, un nivel facultativo y no preceptivo. Parece que consideramos suficiente una respuesta ética, una tirita loable, donde existe un vicio sistemático y, con aquello, podemos conciliar el sueño. El problema teórico sigue incólume y su manifestación en “inelasticidades” o “necesidades artificiales” llega a los mercados reales.

    Por último, si sólo profundizamos en las ventajas y no en los “vicios”, ¿no estamos alterando el sesgo del conocimiento? ¿No es similar a mirar a otro lado?.

    Sigo quedando cuitado y, en tanto en cuanto participante de este cuadro, expectante de los comentarios futuros.

    Queda suyo

    Lord Daven, anathema navigator

  4. Hola a todos,

    <>

    Totalmente de acuerdo. Las dos visiones que presentamos no son opuestas, sino complementarias. Se trata de una óptica diferente y que no niego de su existencia, pero siempre opto por una visión utópica, quizás guiada del entusiasmo que se tiene a una pronta experiencia.

    Por lo tanto, gracias a tí por tu contribución a mi visión actual del mercado.

    Un saludo

  5. Me agrada sobre manera poder haber llegado a un diálogo en este foro.Es de agradecer, amigo Joan.

    Espero que sea del gusto del propietario que las ideas se debatan, a pesar de que la afectividad se vea comprometida. Es un resultado lógico del diálogo intelectual estar “obligado” a mirar al otro sin perder la defensa de nuestros planteamientos (cuya propiedad no es privada, siempre es transmisible).

    Por otro lado, en el terreno ideológico, me apoyo en los pensamientos del maestro: “Por eso cualquier interpretación dogmática de la realidad basada en esos modelos es un exceso, sea cual sea ésta.”. Abundo sobre el diagnóstico pero quisiera realizar un esbozo de genealogía.

    Es como si un cuerpo teórico se desarrollara a costa de una insatisfacción sobre el cuerpo anterior. La nueva teoría de sustitución provoca una revolución (en el sentido de revolución científica Thomas S. Khunn). En este tránsito de la floración a la arborescencia, se generan decenas de modelos laterales que parecen impulsar la teoría a un plácido verano.

    Quizás en este punto, el ser humano repite errores: La teoría se convierte en doctrina (dogma) y la doctrina deriva en el fanatismo y la ritualización. Los ritos son funestos, puesto que suponen una suspensión del juicio individual. En este contexto aparecen los “slogans” y los “hooligans”. El resultado deshidratado de todo el proceso es el sostenimiento de un nuevo status quo de la ciencia.

    Durante un largo otoño, la ciencia pierde una a una sus hojas y la insatisfacción de los críticos crece hasta poner en crisis el sostenimiento del status quo. Es terriblemente traumático desinstalar al hombre de sus creencias previas. La justificación del antiguo “cuerpo” se vuelve violenta y es preciso desde el terreno de la crítica observar tal escalada con cierta naturalidad.

    Finalmente, en el invierno de la doctrina, esta se vuelve opaca, sostenida por una oligarquía de guardianes (Sir Parceval y los demás) que actuan desde un status quo caduco pero reificado por un anillo de poder alcanzado.

    Si tuviera que incorporar a la crítica ciencia económica algunos avances alcanzados en otras disciplinas no dudaría en escoger: antropología, filosofía del lenguaje y geometría diferencial. La incorporación de la teoría de juegos aún no ha sido amplificada hasta el punto de rectificar la vieja economía clásica, pero es un camino prometedor.

    Espero que sigamos debatiendo felizmente. Un cordial saludo a ambos, desde la paz del desapego taoísta

    Agradecido queda suyo

    Lord Daven, revolucionario

  6. Chicos, me he encontrado con la grata sorpresa de vuestro animado e inteligente debate, en este vuestro foro, al abrir el ordenador después de trabajar fuera de casa todo el día.
    Eso es exactamente lo que me gustaría más: ver como mis amigos debaten y aprender de ellos mientras lo hacen, en un foro que he hecho para eso, y que vosotros enriquecéis muchísimo con vuestros comentarios. Hoy esta bitácora ha dado un gran paso. ¡Qué sigan más en la misma dirección!
    Un haiku para cada uno de vosotros, Daven y Joan, como agradecimiento.

    En una clase
    es siempre el maestro
    quien más aprende

    Mi felicidad:
    mirar a mis amigos
    mientras debaten

  7. Noche tan corta
    Merece un insomnio:
    Fruto del sueño.

    Aún sigo dándole vueltas a un planteamiento distinto. Recuerdo una pregunta a un director de RRHH (que me aspen si los soporto!): ¿No es la propia herramienta de perfil de candidato una intervención en el propio mercado laboral? ¿No estamos creando profesionales a imagen y semejanza de nuestras hojas de excell?. La respuesta fue un orgulloso improperio ¿Qué fruto podía sacar de semejante cardo?

    En el mercado laboral, las palabras tienen un sentido inverso. Por oferta laboral se entiende lo que realmente es “demanda” y por demanda su contrario “oferta”. Son los trabajadores los ofertantes que intentan satisfacer a una demanda cada vez más exigente.

    ¿Es empírico que por el mecanismo de competencia se llegue a una satisfacción plena de la demanda? Lamento volverme escéptico. Me parece que ni de lejos. Se exige la adecuación a un perfil de puesto de trabajo (Job Application) que está dividido en habilidades y funciones a los cuales se les pone una nota sobre una escala impar. El mecanismo de adecuación de la oferta es simplificarse hasta adecuarse a los parámetros que hacen obtener la nota adecuada para un perfil de puesto dado. Deviene la simplificación en una especialización cada vez mayor en afinar ciertas notas descuidando el equilibrio. Los hombres ranacentistas no tienen cabida en el mundo profesional (salvo como emprendedores o funcionarios) ¿Podríamos permitirnos el lujo de prescindir de ellos?

    Yo no lo haría, cada vez es más notorio que a un mayor nivel de especialización (una influencia de la división de trabajo que tanto maravillaba al ingenuo Adam Smith) se padece un peor equilibrio de cualidades básicas como cultura, visión y juicio propio. Creo que el descuido de las capas profesionales y su condición unidimensional proviene principalmente de la influencia de la oferta sobre la demanda: la “plasticidad” del mercado laboral.

    Un fuerte abrazo,

    Lord Daven, quisiera ser Emilio y encontrar a Rousseau

  8. Por cierto, Don Gustavo, no comprendo el sentido del título.

    No debería ser “Donde hay publicidad ¿Resplandece la verdad?”

    Puesto que fuera de ella o bien hay desconocimiento o bien el juicio no se apoya en la propia promoción del ofertante. Pienso en los añejos tiempos de los incunables donde los libros adquirían importancia por el número de copias manuscritas. La demanda de estos libros no se hacía por efecto del autor (pudiera ser el estagirita) sino por la propia voluntad del lector -¿Acaso, si tuviéramos el mal gusto de llamarlo publicidad, hay mejor reclamo?-. En todo caso el juicio de cada lector individual era sagrado si la obra tuviera que ser de nuevo manuscrita.

    Hasta pronto

    David Navarro

  9. La rica -exquisita- alcachofa, es la flor de un tipo de cardo, “my friend”
    Los intermediarios del mercado de los ejecutivos “los head hunters” transtornan el mercado: nadie quiere correr riesgos, todos los standards se emplean, todos los excéntricos -con talento- nos quedamos parados, salvo que nos contrate directamente el empresario.

  10. La genial revista de humor “La Codorniz” que soslayaba la censura de Franco a base de inteligencia, tenía una sección que se llamaba así: “Dónde no hay publicidad respladece la verdad”. Es un pequeño guiño de homenaje a Álvaro de la Iglesia, Fundador y Director de la revista.

  11. Yo me llamo -a causa de mis abuelos: Gustavo Fernández-Balbuena y Emilio Mata Polledo y de los pactos intramatrimoniales: Gustavo Emilio-. O sea “Augustus Aemilius”; un nombre que es “strictu sensu” una “contraditio in terminis”. ¿Augusto Emílio?: ¡No el de Rousseau!
    Viva el latín, esa maravillosa lengua ¿muerta?
    Yo aplico últimamente el aforismo: “nulla dies sine linea” pero estoy escribiendo demasiado y es muy tarde: me voy a la cama.
    Buenas noches.

  12. Esta es la grandeza de este tipo de foros y lo que me animó a entrar en este mundo, el aprendizaje continuo. Agradezco tus palabras Gustavo y tu ánimo a este tipo de debates.

    Un saludo compañeros!

  13. Gracias otra vez. Hasta pronto Joan.

  14. Pablo de Tarso

    julio 1, 2008 at 11:42 pm

    Caballeros, me quito el sombrero con sus divagacioenes y desvaríos. Gracias a los 3. Sigo de mudanza, ahora desempaquetando y haciendo de manitas….cosas de hombres.

  15. Ya tenemos mascota!!!

  16. El tema del impacto de la publicidad en la economía está muy poco analizado y pone patas para arriba la teoría económica clásica.
    Eso no es un desvarío Pablo, ni una divagación, es una realidad constatable. Asumida por todos. Otra cosa es lo que, alrededor de ese impacto de la publicidad sobre todo, piense cada cual, lo que puede ser un análisis, una especulación, una divagación o, incluso, un desvarío.
    Me alegro de que vaya bien la mudanza.
    Un abrazo.

  17. Daven, ¿cuál es tu mascota?
    No entiendo el comentario.
    Un abrazo.

  18. Un nuevo follower de twitter que parece un Koala!

    “Mantenemos el 40% de la producción mundial y estamos invirtiendo 160.000 millones de dólares en exploración y producción, tenemos 120 proyectos en marcha. BP, por ejemplo, podría invertir en intentar sacar más petróleo del Mar del Norte. Y tenemos capacidad de aumentar la oferta si es necesario. Pero déjeme poner esto claro. No hay nadie haciendo cola por petróleo, toda la demanda está satisfecha.”

    En las noticias de hoy:

    http://tinyurl.com/4w54mv

    ¿Quién miente más?

  19. El problema tiene una innegable carga de especulación. No hay duda. Pero la oferta siempre acaba igualando a la demanda a base de cambiar el precio.

  20. El precio del crudo

    http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/ad/Oil_Prices_Medium_Term.jpg

    describe una parábola bastante interesante salpicada de hechos históricos.

    El consumo de energía tiene una correlación importante con el crecimiento del PIB

    http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Japan_energy_%26_GDP.png

    Ésto indica, como cacarean en todas las emisoras, que el problema viene de las economías emergentes: China e India sobre todo.

    Pero hay otro motivo más, el que rompe la baraja:

    http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/f/f2/PU200611_Fig1.png

    Las proyecciones a futuro de la producción de crudo apuntan a un máximo que aparecerá en los próximos diez años. Ahí y no hay que buscar más, está el deseo de especulación.

    Ahora sabemos como se comporta un mercado ante un bien que va a alcanzar su pico de producción y luego bajará inevitablemente.

    ¿Pero cómo se comportaría una comunidad inteligente?:

    1. Impidiendo la captura de futuros de petroleo a particulares.
    2. Modificando su curva de PIB a niveles menos ambiciosos.
    3. Cambiando en la medida de lo posible su esquema energético. Dejando un remanente para aquellos medios de transporte no operativos sin crudo.

    Los mercados son idiotas, lo siento mucho. Y además fastidian a los demás. Piénsenlo un poco.

    Lord Daven

  21. No me parecen mal tus propuestas de control del mercado de futuros. A ver que dicen en la reunión de esta semana al respecto. No sé si como propones o de otro modo pero hay que ponerle un freno. Tampoco me disgusta lo que propones en el punto 3, Lo del punto 2 lo veo más difícil si queremos aspirar al pleno empleo técnico.
    Un saludo.

  22. El punto 2 o se inicia ahora ,o se vendrá dado naturalmente con un parón mundial en la riqueza. Las economías emergentes pueden crecer al 7% pero, como factorías de bienes, si empieza a caer la demanda por motivos energéticos (transporte caro) o financieros (exceso de endeudamiento) no podrán seguir subiendo.

    Desde hace decenios venimos disfrutando una curva del PIB monótamente creciente. No es un planteamiento de economía clásica, sino de escasez de un recurso estratégico que hay que abandonar, lo que tiene que evidenciar la necesidad de ralentizar ese crecimiento.

    “El mercado de futuros no se puede tocar porque las proyecciones de los inversores forman parte de la esencia capitalista del sistema”: Pues es un peligro para todos, la falta de “consciencia” caracteriza lo peor de este sistema. No voy a olvidar que para que exista un primer mundo, un tercer y cuarto mundo padece hambre.

    Hasta pronto

    Lord Daven, socialiste

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